Říká se, že „pokud uděláte lepší pastičku na myši, zákazníci si cestu k vám sami vyšlapou“. Zkušený šéf marketingu ale ví, že firem s lepší pastičkou na myši se na světě najdou tucty, ale jedině náš nový produkt, který zabíjí myši opravdu humánně a díky speciálnímu savému povrchu nezůstávají na koberci žádné skvrny od krve, je pro vás právě ten pravý!
Nerušit, nasměrovat
Klíčem úspěchu tak není kampaň prostě zrušit, pouze omezit a vhodně nasměrovat. Ideálně tak, aby se snížily výdaje na reklamu, nikoliv však její přínos – tedy zisky z ní plynoucí.
Uvažujme o společnosti, která vynakládala na reklamu sto milionů ročně. Jak má tento rozpočet obvykle rozdělen? V České republice je reklamním médiem číslo jedna televize. Řekněme tedy, že celkový podíl v rozpočtu na televizní reklamu činil padesát a více procent. Do rádia investovala společnost dvanáct procent, do tiskovin deset, do internetu osm. Zbylý rozpočet byl využit na řadu drobných marketingových projektů a aktivit ať už na lokální, či celostátní úrovni. Tak, a jak to bude nyní, když hodlá daná organizace své výdaje na reklamu snížit o polovinu?
Firma se může rozhodnout snížit výdaje u všech médií stejně, ale ne všude lze dělit rozpočet dvěma. Názor mnohých odborníků je takový, že právě výdajů na televizní reklamu, neb je majoritní, se snižování nedotkne. To by platilo pouze v případě, že by televizní média taktéž snížila svou cenu za reklamu. Ať již se bude firma snažit rozdělit rozpočet na reklamu jakkoliv, bude stát vždy před možností zrušit jednu, dvě drahé kampaně, nebo stovky malých projektů v ostatních médiích, aby ušetřila stejnou částku. Může také nastat situace, kdy bude rozpočet rozdělen na dvě velké kampaně v televizi a zbylou třetinu na vše ostatní. Aby dosáhla polovičního snížení rozpočtu, nebude mít jinou možnost než zrušit některé kampaně televizní.
Snižování rozpočtu tedy paradoxně posílí dosud minoritní a odborná média na úkor majoritního s drahými kampaněmi. Sice se za reklamu na internetu z minulého příkladu nebude vydávat osm milionů, ale pouze šest, nicméně z původních 8 % rozpočtu vzroste podíl tohoto média na 12 %. A větší podíl rozpočtu znamená větší dopad na prosperitu firmy, větší šanci dokázat, kde je skutečný zisk, nikoliv jen jeho zdání.
Reklama na internetu
V dnešní době si již nejde pod reklamou na internetu představit pouze korporátní web či portál, jehož prostřednictvím může na internetu firma realizovat své cíle tradičními formami mailingu, PPC a bannerové kampaně. Rozvíjí se také virtuální marketing, společnosti začínají pracovat se sociálními sítěmi, hledají samy své skupiny zákazníků, nesnaží se je pouze nalákat na jedno místo. Z technologického hlediska pro reklamu dochází k zásadním krokům v propojení multimediálního obsahu s obsahem textovým a k personalizaci – tedy k využití informací o uživateli a jeho zájmech či preferencích. Nejdůležitějším faktorem pro dynamický růst přínosů reklamy na internetu je pak systematický nárůst jeho uživatelů.
A právě internetová reklama má spolu s dalšími přesněji zacílenými formami oproti celoplošným konkurentům v době racionalizace, kontroly a snižování nákladů jisté výhody.
Lepší měřitelnost
Hlavní výhodou pro internetový marketing je přesné měření návratu investic. Zatímco tradiční masová média se zaměřují na co nejširší oslovení zákazníků a svou úspěšnost hodnotí právě podle toho, u většiny druhů reklam na internetu můžeme zajistit nejen měření, kolik lidí jsme oslovili, ale i jak velké procento z takto oslovené skupiny se zákazníky skutečně stalo, tzv. konverzní poměr. Snadno si tak spočítáme skutečný zisk z konkrétního reklamního segmentu.
Ironií je, že zatím toto platí spíše za handicap. Dlouhodobý průměr konverzního poměru u většiny firem poskytujících své produkty a služby prostřednictvím internetu se pohybuje v Čechách v průměru v rozmezí 1–1,5 %, tj. pouze jedno procento návštěvníků si něco koupí, objedná. Handicapem je to proto, že většina marketingových manažerů nedokáže obhájit formu reklamy, kde se musejí někdy vynaložit značné prostředky na ziskání tisíce návštěvníků s tím, že jen jeden si nakonec daný produkt koupí. Je to pochopitelně snazší, pokud prodáváte řešení či produkt za miliony. Řešení problému vysokých nákladů a nízkých zisků z reklamy na internetu je prosté – zvolit jinou strategii.
Další věc, o které je dobré mluvit, je cena. A ač ceny za reklamu na internetu mají také vzestupnou tendenci, stále se jedná o jedno z nejlevnějších reklamních médií – zejména s ohledem na možnost velmi přesného cílení kampaní. Obecně zde platí, že drazí jsou pouze lidé a dobré nápady mají cenu zlata. A právě ty se na internetu objevují neustále a pohánějí tak jeho neutuchající a dynamický růst k vytváření neustále nových možností a příležitostí. A protože internet stojí především na lidech a nikoliv jen na penězích, dokáže jej současná recese možná zbrzdit, nikoliv však zastavit.
Pokud chceme držet osudy našich firem pevně ve svých rukou, vybírejme si takové typy reklamy, které jsou zacílené a kde je vidět jasné (a případně i měřitelné) spojení mezi reklamou a zákazníkem.
Autor je konzultantem společnosti Onlio.
PŘEDPLATNÉ
ČLÁNKY DO MAILU